미디어오늘은 2주 동안 ‘미디어의 미래, 디지털 퍼스트’라는 주제로 미국을 방문해 가장 빠르게 산업 붕괴를 겪고 있는 미디어 업계의 현장을 취재했다. 뉴욕에서는 기존 언론을 누르고 ‘디지털 혁신’을 이끌고 있는 버즈피드와 허핑턴포스트를 만났다. 또한 뉴욕타임스의 ‘디지털 저널리스트’들을 만나 디지털 시대에 필요한 언론인의 미래상을 물어봤다. 보스턴에서는 하버드 대학교의 ‘니먼 저널리즘 랩’을 방문해 미국 언론의 ‘디지털 교육’과 네이티브 광고에 대한 전망을 들었다. 직접 뉴스를 생산하지 않지만 ‘뉴스 플랫폼’의 역할을 수행하는 플립보드와 써카(Circa)를 찾아 새로운 형태의 뉴스 유통 구조를 살펴봤다. <편집자>

①“‘디지털 천장’을 깨야 디지털 혁신이 가능하다”-조슈아 벤톤 니먼 저널리즘 랩 소장

 

▲ 지난달 30일 방문한 미국 뉴욕의 버즈피드. ⓒ김병철 기자

‘omg’, ‘lol’, ‘cute’. cute는 다 알다시피 ‘귀여운’이란 형용사고, omg는 ‘Oh My God’의 약자이며, lol는 ‘laugh out loud(크게 웃음을 터트리다)’란 인터넷 속어다. 이런 가벼운 단어들이 언론사 뉴스룸의 벽에 커다랗게 써 있다고 상상해보라. 이런 뉴스룸에서 어떤 콘텐츠들이 쏟아져 나올지도 말이다.

이는 최근 2~3년 만에 전 세계에서 가장 흥미롭고 성공한 언론사로 떠오른 버즈피드의 내부 모습이다.(사진1)  지난달 30일 미국 뉴욕에서 만난 잭 셰퍼드(Jack Shepherd)의 이력 또한 그 자체로 이 뉴스미디어의 분위기를 짐작할 수 있게 한다. 셰퍼드는 에디토리얼 디렉터(Editorial Director)이자 버즈피드를 일약 스타로 만든 ‘고양이 사진’ 등 동물섹션을 담당하는 비스트마스터(Beastmaster)다.

그는 원래 기자 출신이 아니다. 2004년부터 2008년까지 동물보호단체인 PETA에서 마케팅 코디네이터로 일했다. 그러다가 2008년 커뮤니티 매니저로 버즈피드에 합류했다. 지금은 소위 ‘재미있는’ 콘텐츠를 생산하는 버즈(Buzz)팀에 있다. 셰퍼드가 기자 출신이 아니듯 버즈팀 구성원 역시 비언론인 출신이 더 많다. “인터넷을 잘 이해하고, 스스로 프로젝트를 시작하거나 블로그나 멋진 비디오를 혼자로 만들어볼 수 있는 사람들이 필요하다. 어떻게 리포터로 성장할지는 여기에 와서 배운다.”
 

▲ 사진1. ⓒ김병철 기자

이곳의 하루 일과도 자유로움이 물씬 풍겼다. 셰퍼드는 “버즈팀은 팀원들에게 완전한 자유를 준다. 우리는 사람들이 공유하고 싶은 콘텐츠를 만드는 것이 핵심이기 때문에 구성원들에게 결코 할당하지 않는다”면서 “우리는 ‘어떻게 실험할 건가’를 강조하며, 구성원들의 실험이 성공할 수 있는 방향으로 이끌어가고 이를 위해 실패를 인정해준다”고 말했다. 이런 분위기 속에서 버즈피드는 리스티클(List와 Article의 합성어·리스트형 기사)과 퀴즈 형식의 기사를 전 세계적으로 유행시킬 수 있었다.

조직 내 소통도 활발해보였다. ‘버즈피드 브루스(Brews)’라는 재미있는 전통이 눈에 띄었다. “격주 목요일마다 피자를 배달시켜 먹으며 모두가 모이는 회의가 열린다. 이 자리에서 신입사원들도 소개한다. 초창기에는 20명 정도가 모였는데 지금은 약 200명이 모인다. 신입사원들이 많은 사람들 앞에서 이야기해야 하기 때문에 굉장히 떨려 한다.”

공유, 공유, 또 공유
버즈피드가 콘텐츠 제작에서 가장 중시하는 가치는 ‘공유’였다. 셰퍼드는 1시간 반 남짓한 인터뷰에서 ‘공유’라는 단어를 수차례 반복했다.

-왜 리스티클 형식에 주목했나.
“우리는 스스로 하나의 콘텐츠 실험실이라고 생각한다. 사람들이 어떤 콘텐츠를 좋아하고 공유하는지 여러 가지 형식을 실험했고, 리스티클은 그런 면에서 가장 성공한 형식 중 하나이다.”

그는 ‘실험 중인 형식이 있다면 보여달라’는 요청을 흔쾌히 받아들였다. 일명 ‘포토 슬라이더’다.(사진2)특정 인물의 사진에 슬라이드 기능을 넣어 ‘전후’ 달라진 모습을 알 수 있게 하는 기능이었다. 인터뷰 당시에는 테스트 단계였지만 21일 버즈피드 홈페이지에서는 손쉽게 확인할 수 있다. 이를테면, 남자 배우들의 수염이 없는 얼굴과 있는 얼굴을 비교(‘19 Of The Most Breathtaking Celebrity Beard Transformations Ever’)해볼 수 있는 식이다.
 

▲ 사진2. ⓒ김병철 기자

-기존 언론은 여전히 감시견(watch dog)으로서의 정체성이 강하다. 버즈피드가 추구하는 저널리즘의 상은 무엇인가.
“사람들이 공유하고 싶은 콘텐츠를 만드는 것이 버즈피드의 기본 정신인데, 다른 미디어와 마찬가지로 강력한 힘을 가진 이야기나 사람들이 말하고 싶은 사안들, 밝혀지지 않은 진실을 전하고 싶다. 이런 이야기가 사람들이 공유하고자 하는 것들과 맞물릴 때 성공적이라고 생각한다.”

버즈피드 CMS 탐구기
“2008년 버즈피드에 처음 왔을 때는 제목과 설명(본문)을 넣고 밑에 링크를 다는 정도였지만 시간이 지나가면서 리스티클에 맞는 코딩(coding)을 하게 됐다.”

셰퍼드가 보여준 리스티클용 콘텐츠 관리 시스템(Contents Management System·CMS)은 단순하면서도 이 기사 형식에 최적화돼 있었다. 그는 자신이 쓴 기사 가운데 가장 클릭수가 많이 나온 기사를 통해 이 CMS를 설명해줬다. 기사에 넣으려는 사진은 컴퓨터 폴더나 CMS내에 있는 자료를 마우스로 끌어당기는(drag·드래그) 방식으로 손쉽게 본문에 넣을 수 있다. 만약 1번과 2번의 사진 순서를 바꾸고 싶다면 2번 사진을 드래그해 1번 사진 자리에 놓으면 해결된다.

버즈피드 독자도 기본적인 CMS를 경험할 수 있다. 계정을 만들면 커뮤니티에 글을 올릴 수 있는데 위와 같은 방식으로 관심 있는 주제와 사진으로 리스티클을 만들어 볼 수 있다. 만약 ‘이스라엘 최악의 가자 폭격’이란 주제로 기사를 쓰고 싶다면 지금 당장 시도할 수 있고, 괜찮은 글은 프론트 페이지에 노출되기도 한다.
 

▲ 잭 셰퍼드. ⓒ김병철 기자

CMS에 있는 ‘대쉬보드(Post Detail Dashboard)’를 통해 기사가 얼마나 어떻게 읽히는지를 알 수 있다. 그것도 각 기사별로 말이다. 셰퍼드의 이 기사는 48만5천명이 읽었다. 흥미로운 건 그 다음부터였다. 총 클릭수 뿐만 아니라 ‘Seed View(씨드 뷰)’와 Socal View(소셜 뷰)를 구분했다. 한 마디로 말해 웹사이트 유입률과 소셜미디어 유입률이다. 그래프에서 Seed View는 파란색으로, Socal View는 빨간색으로 표시됐다.

셰퍼드는 “똑같은 50만 클릭이 나왔다고 해도 파란색 비율이 높으면 실패라고 생각한다. 공유가 안 됐기 때문이다”라고 말했다. 이 기사의 경우 Seed View가 23만5천명, Socal View가 23만2천명이니 성공한 기사라고 볼 순 없었다.

셰퍼드가 쓴 다른 기사는 첫 번째 기사와 정반대였다. 37만명이 읽었지만 Seed View가 2만천명이고 Socal View가 34만9천명이었다. 셰퍼드는 “빨간색 면적이 훨씬 크니 성공한 기사”라고 말했다.

그는 이 기사의 대쉬보드에서 유입 경로를 좀 더 상세히 보여 줬다. Social Network(소셜 네트워크), Search(서치·검색), E-mail·Chat·Apps(이메일·채팅·애플리케이션)으로 항목이 나눠졌다. Social Network의 경우 페이스북, 트위터, 핀터레스트 등으로 얼마나 유입됐는지를 정확하게 알 수 있었다. 기사가 일단 출고되고 나면 끝이라고 보는 한국 언론 토양에서 볼 때 버즈피드의 시도는 꽤 신선했다.
 

셰퍼드가 보여준 CMS에서는 모바일에 대한 버즈피드의 관심과 투자도 알 수 있었다. 그는 “트래픽 가운데 50% 이상이 모바일을 통해서 들어오며 점진적이지만 모바일 유입률이 웹 유입률을 넘어서고 있다”면서 “CMS에 ‘모바일 뷰’가 있어 기사가 모바일 페이지에서 어떻게 보이는지 에디터 각자가 확인할 수 있다”고 말했다.(사진3)
 

▲ 사진3. ⓒ김병철 기자

미디어오늘은 CMS 개발자인 크리스 요한센(Chris Johanesen, VP of Product)과 앨리스 두보이스(Alice DuBois, Director of Editorial Products)를 만나 CMS에 대한 짧은 대화를 나눌 수 있었다. 요한센은 버즈피드 CMS의 특징을 묻자 “우리는 신문사가 아니라 테크 컴퍼니로 시작해서 나중에 기사 작성 기능을 추가한 것이다. CMS에 게재 기능을 추가했고 이에 대한 지원이 잘 되고 있다”고 말했다. 두보이스는 “외주로 만든 CMS라면 수정하고 싶을 때 요청을 보내고 실현되는데 몇 달씩 걸리지만 버즈피드는 사내에서 만들었기 때문에 우리의 로드맵대로 신속하게 대응할 수 있다”고 했다.

뉴욕타임스 CMS는 스쿱(Scoop)과 복스미디어 CMS의 코러스(Chorus)에 대한 의견도 밝혔다. 뉴욕타임스 출신의 두보이스는 “코러스는 비밀로 부치고 있기 때문에 잘 알려져 있지 않지만 스쿱은 사용해봤다”고 말했다. 두보이스는 “우리는 미디어 기반이고, 뉴욕타임스는 텍스트 기반이기 때문에 변경 추적(모든 수정 내용을 기록) 기능이나 텍스트 수정 기능 등 이와 관련한 복잡한 기능들이 많다”고 말했다. 또한 “작업 흐름(workflow)의 경우도 우리는 에디터끼리 이야기하는 식이지만 뉴욕타임스는 이를 CMS에 다 내재화시켜서 돈과 시간이 굉장히 많이 든다. ”고 덧붙였다.

개발자를 만난 김에 이들과 뉴스룸과의 소통에 문제가 없는지도 물어봤다. 뉴욕타임스는 혁신보고서에서 이 문제를 주요하게 지적했다. 요한센은 “소통 역할을 하는 사람이 알리스”라고 말하면서 “금지된 건 아니지나 기자들은 개발자에게 직접 이야기하기보다는 알리스 등을 통해 요구사항을 이야기하는 편이고 알리스가 조율해서 우리에게 전달한다. 그렇다고 기자들이 ‘이거 해달라’고 목록을 뽑아 주진 않으며 개발자도 상품에 대한 감각이 좋기 때문에 협업을 통해 서로 소통한다”고 말했다.

비밀병기 ‘데이터 사이언스 팀’
알리스는 “버즈피드는 데이터 사이언스 팀(Data Science team)이 유명하다. 거기서 회사의 성장률, 상품이 어떤 것이 성공적인지, 어떤 콘텐츠가 많이 공유되고 있는지 분석해서 피드백을 준다”고 말했다.

버즈피드의 홍보를 맡고 있는 크리스티나 디루소(Christina DiRusso, Senior Communications Manager)에 따르면 데이터 사이언스 팀은 다오 응운옌(Dao Nguyen, VP of Growth and Products)과 키 할린(Ky Harlin, Director of Data Science)가 이끈다. 팀은 총 10명으로 구성돼 있다. 응운옌은 프랑스 언론 르몽드의 온라인 부문을 담당하는 회사인 ‘Le Monde Interactif(르몽드 엥테렉티프)’의 대표였으며, 할린은 콜롬비아 대학에서 데이터과학과 수학을 전공했다. 이들은 웹로그 기록을 분석할 수 있는 구글 애널리틱스(Google Analytics) 등을 통해 뉴스 데이터를 분석한다고 했다.
 

▲ 버즈피드 내부.     ⓒ김병철 기자

이 팀의 역할은 미디어전문매체인 AJR(American Journalism Review)에 잘 나와 있었다. 이 매체 기사 ‘버즈피드의 비밀병기: 키 할린(BuzzFeed’s Secret Weapon: Ky Harlin)’에 따르면 ‘여름에 방문해야 할 가장 좋은 장소 35곳’란 기사를 클릭할 경우 어떤 독자는 파리 사진을 보지만 다른 독자는 도쿄 사진을 보게 된다. 키는 이 A/B 테스트에 대한 복잡한 경우의 수를 실험한 뒤 특정 이야기가 언제, 왜 퍼져나가는지를 예측하기 위해 자체 개발한 알고리즘 도구를 통해 이 결과를 분석한다. AJR는 “키와 데이터 사이언스 팀은 독자들이 버즈피드의 재밌는 리스트와 동물 사진을 소셜 네트워크를 통해 광범위하게 공유하게 만들어 지난 5년간 상당한 수준의 트래픽 성장을 일구어내게 했다”고 전했다.

이런 버즈피드의 경쟁사는 어딜까. 셰퍼드는 “우리 자신”이라고 말했다. “우리는 적시에 딱 맞은 일을 해서 지금의 위치에 온 것 같다. 진짜 위험은 우리가 자만해지고 현실에 안주하는 것이다. 항상 새로운 포맷을 찾고 반복해서 신선하게 만드는 것이 우리에게 펼쳐진 도정이다.”
 

 

 

버즈피드는 “모든 광고는 네이티브(native) 광고”라고 했다. 배너 광고나 디스플레이 광고는 없단 말이다. 네이티브 광고란 광고와 기사의 구분이 모호한 기사, 기사형 광고가 진화된 형태다. 언론사가 기업 광고를 따오는 기존 방식과 달리 네이티브 광고는 해당 언론사가 자신들의, 혹은 자신들의 독자에 맞게 자체 제작한다.

버즈피드는 리스티클 형식의 네이티브 광고로 엄청난 인기를 끌었다. 하지만 이에 멈추지 않고 동영상 네이티브 광고로 영역을 확장하고 있었다. 현재 버즈피드 홈페이지에서는 동영상 형식의 네이티브 광고를 심심치 않게 볼 수 있다.

자크 데이비스(Zach Davis, Sales Director)는 우리에게 자신이 만들고 있는 동영상 형식의 네이티브 광고를 보여줬다. 데이비스는 “네이티브 광고의 트렌드가 리스티클에서 동영상으로 넘어가는 추세다. 광고주들이 동영상을 좋아한다”고 말했다. 하지만 기본 철학은 같았다. 공유하고 싶게 만들어라. 그는 “광고 에이전시는 만들기만 하지만 우리는 퍼트리기까지 한다. 공유하고 싶도록 만든다”고 했다. 크리스티나 디루소는 “우리는 광고 에이전시와 미디어 에이전시 역할을 둘 다 한다”고 말했다.
 

▲ 버즈피드의 동영상 광고를 소개해주는 자크 데이비드.    ⓒ김병철 기자

버즈피드의 올해 목표에서도 새로운 네이티브 광고에 대한 투자를 활발히 할 것을 짐작할 수 있었다. 크리스티나 디루소는 “올해 첫 번째 목표가 해외 성장이고, 두 번째가 비디오 영역이다. LA에서 스튜디오가 있고, ‘유튜브 천재’라고 불리는 제작 경험이 풍부한 제이 프랭크(Ze Frank) 전무이사 밑에 40여명의 PD가 있다. 각 PD 모두 동영상을 찍고 편집까지 가능한 능력을 갖췄다”고 말했다.

네이티브 광고가 ‘기사와 광고는 구분돼야 한다’는 저널리즘의 원칙을 훼손할 것이란 우려도 나온다. 이에 대해 버즈피드도 고민하고 있는 눈치였다. 셰퍼드는 “전사적으로 그 부분에 대해 생각하고 있다. 광고든 리포트든 잘 만들어야 하고 그렇게 않으면 공유하지 않을 것이므로 정직하게 하려고 한다. 우리는 독자들이 좋은 경험을 하길 바라기 때문에 사람들에게 속임수를 써서 클릭하게 만들지 않는다. 네이티브 광고가 저널리즘의 원칙을 훼손할 수 있는 위험성에 대해 항상 생각하고 있다”고 말했다.

버즈피드 홈페이지에 가보면, 일반 기사와 네이티브 광고 모두 구분 없이 배치돼 있다. 하지만 기사의 경우 에디터의 이름이 있고, 광고의 경우 기업 이름이 들어가 있다.

버즈피드는 기자가 네이티브 광고를 만드는 일은 없다고 단언했다. 셰퍼드는 “광고는 뉴스룸과는 별개며 기자가 제작에 관여하지 않는다”고 말했고, 데이비스 역시 “동영상 부분도 광고와 기사가 완전히 분리되며 만드는 사람도 분리돼 있다”고 했다.