한국언론진흥재단의 기획취재 지원에 선정된 미디어오늘은 2주 동안 ‘미디어의 미래, 디지털 퍼스트’라는 주제로 미국을 방문해 가장 빠르게 산업 붕괴를 겪고 있는 미디어 업계의 현장을 취재했다. 뉴욕에서는 기존 언론을 누르고 ‘디지털 혁신’을 이끌고 있는 버즈피드와 허핑턴포스트를 만났다. 또한 뉴욕타임스의 ‘디지털 저널리스트’들을 만나 디지털 시대에 필요한 언론인의 미래상을 물어봤다.

보스턴에서는 하버드 대학교의 ‘니먼 저널리즘 랩’을 방문해 미국 언론의 ‘디지털 교육’과 네이티브 광고에 대한 전망을 들었다. 샌프란시스코에서는 직접 뉴스를 생산하지 않지만 ‘뉴스 플랫폼’의 역할을 수행하는 플립보드와 써카(Circa)를 찾아 새로운 형태의 뉴스 유통 구조를 살펴봤다.

① “‘디지털 천장’을 깨야 디지털 혁신이 가능하다”-조슈아 벤톤 니먼 저널리즘 랩 소장 
② “SNS 공유 안되면 실패한 콘텐츠” - 잭 셰퍼드 버즈피드 디렉터
③-1 기술을 아는 기자, 언론을 이해하는 기술자의 등장
③-2 “무엇을 다루든지 목표는 저널리즘” - 아만다 콕스 뉴욕타임스 그래픽팀 에디터
③-3 “개발은 스토리를 잘 전달하기 위한 도구” - 앨버트 선 뉴욕타임스 소프트웨어 엔지니어
④ 모바일을 장악한 언론이 뉴스 역사를 새로 쓴다 - 데이비드 콘 써카(Circa) CCO
⑤-1 “디지털 시대, 위기가 아니라 기회가 왔다” - 플립보드
⑤-2 조쉬 퀴트너 ‘플립보드’ 에디토리얼 디렉터
⑥-1 똑똑한 20대 위한 미디어에 왜 돈 많이 몰리나
⑥-2 마이크(MIC) 부사장 제임스 알렌, 디렉터 마이클 맥커친
⑦-2 한국 언론에 권하는 11가지 제언(2)

 

   
▲ 뉴욕타임스 혁신보고서 표지.
 

미국은 세계에서 가장 빠르게 미디어업계의 디지털 전환이 이루어지는 나라다. 즉, 가장 빠르게 종이신문, 잡지 시장이 무너지고 있다는 뜻이다. 미국의 기성 언론은 ‘디지털’을 앞세운 신생 매체에게 독자를 빼앗기고 있다. 앞으로 변화의 파고는 더욱 거세질 것이다.

이런 기술의 발전과 뉴스 소비행태의 변화는 한국 언론도 거스를 수 없을 것으로 보인다. 시장 규모와 미디어 생태계가 다른 한국에서 미국 언론을 무작정 따라 해선 안되며 따라할 수도 없다. 다만 한 발 앞서 전환기를 맞이한 미국의 사례를 벤치마킹해 우리 상황에 맞는 대응방안을 찾아나서야 한다. 

다음은 16일 동안 미국 언론을 현지 취재한 미디어오늘이 한국 언론에게 권하는 제언이다. 

 

1. 모바일 화면을 고려하라

많은 언론의 모바일 유입률이 50%를 넘었다. 그러나 여전히 편집은 지면 혹은 PC웹 화면에 맞춰져 있다. 일부 신문이 한자세대를 배려해 여전히 지면에 한자를 사용하듯, 모바일 세대를 위한 편집이 필요하다. 가장 중요한 건 제목이다. 지면 레이아웃에 맞춰진 긴 기사 제목을 그대로 싣는 실수를 범해서는 안된다. 또한 모바일에선 모바일 세대를 겨냥한 제목 편집이 필요하다. 예를 들어 지난달 나온 미디어오늘의 <“어머 이건 봐야 해” 의료민영화 8문8답> 기사는 페이스북에서만 1800여개의 ‘좋아요’를 받았다. 

   
▲ 지면의 부제를 그대로 긁어 붙이면 모바일에선 이렇게 나온다. 이미지=미디어다음, 시사인 사이트 갈무리.
 

독자가 모바일 기사를 읽는 호흡도 고려해야 한다. 글의 단락을 나눠주듯, 적절한 이미지를 중간에 삽입해주는 것이 좋다. 강정수 연세대 커뮤니케이션연구소 전문연구원은 “사람들은 모바일 화면에서 스크롤을 내리다가, 흥미로운 이미지를 발견하면 멈추고 그 아래 글을 읽는 경향이 있다”고 말했다. 또한 ‘ㅍㅍㅅㅅ’를 보면 ‘짤방 이미지’가 글의 맥락에 미치는 영향력을 확인할 수 있다. UI(이용자 인터페이스)면에서는 ‘상하 스크롤’ 대신 ‘좌우 슬라이드’로 기사를 넘겨보는 (카드)형식도 눈여겨 볼 필요가 있다.

모바일에 최적화된 편집을 하기 위해선 편집자가 모바일 화면을 미리 확인할 수 있어야 한다. 버즈피드와 허핑턴포스트는 CMS(콘텐츠관리시스템) 안에서 ‘모바일 화면 미리보기’가 가능하다. 미국 허핑턴포스트의 ‘데퓨티 매니징 에디터(Deputy Managing Editor)’인 키키 폰 글노브(Kiki Von Glinow)는 “허핑턴포스트에선 모두가 (모바일 화면을 보면서) 페이스북이나 트위터에 어떻게 게시될 것인지를 생각하고 기사를 쓴다”고 말했다. 기사의 제목, 길이, 이미지 삽입 여부 등을 판단할 때 모두 모바일 독자를 고려한다는 얘기다.

   
▲ 버즈피드 CMS는 기사 작성 중에 '모바일 화면' 미리보기가 가능하다. 사진=김병철 기자.
 

2. 독자와 트래픽을 분석하라

뉴욕타임스는 사이트 방문자의 모든 행동을 분석한다. 이를 통해 방문자가 누구인지, 기사를 몇 개나 읽는지, 얼마나 오랫동안 체류하는지 분석한다. 2012년 4월 뉴욕타임스는 월 20개까지 제공하던 무료 온라인 기사를 월 10개로 줄였다. 분석 결과, (유료 구독할)충성 독자와 뜨내기 독자를 가르는 경계가 월 기사 10개인 것이다. 이성규 블로터닷넷 매거진팀 팀장은 “유료화 전략을 짜기 위해서는 그 언론사의 충성독자가 누구인지 파악해야 하고, 이를 위해선 방문자 데이터가 필요하다”고 말했다. 

버즈피드는 10여명으로 구성된 ‘데이터 사이언스팀’을 운영한다. 이들은 어떤 형식과 내용의 콘텐츠가 SNS(사회관계망서비스)에서 잘 공유되는지 분석해, 편집 노하우와 콘텐츠 전략을 뉴스룸에 제공한다. 버즈피드의 폭발적인 트래픽 급증 배경에는 데이터 분석 전문가도 자리하고 있는 것이다. ‘아메리칸 저널리즘 리뷰(AJR)’는 데이터 사이언스팀을 이끄는 키 할린(Ky Harlin)을 소개하는 기사에서 그를 ‘버즈피드의 비밀병기’라고 지칭했다. 버즈피드는 이 팀의 데이터 분석 결과를 광고부문에도 활용하고 있다.

   
▲ 웹 분석가인 '댄 버커(Dan Baker)'는 자신의 블로그에 버즈피드가 수집하는 데이터를 공개했다. 이미지=댄 버커 블로그 갈무리.
 

한국 언론에도 독자를 분석하고 콘텐츠 전략을 세우는 ‘데이터 분석’ 과정이 필요하다. 과거 신문사가 지역 주민 현황을 파악하고 지역별 ‘신문 보급’ 전략을 짰던 것을 디지털에 도입한다고 생각하면 된다. 현재 언론사의 분석은 광고수익과 연계된 트래픽을 확인하는 수준에 그치고 있다. 언론사 CMS 전문업체 코드메익스(Codemakes)의 개발자 하대환씨는 “웹 분석 도구인 구글 애널리틱스(GA)만 이용해서도 상당한 수준의 독자 분석이 가능하다”고 설명했다. 그는 “방문자가 어디를 통해서 들어왔고(유입경로), 어떤 페이지에서 얼마나 있었는지(체류시간), 어디에 위치한 링크를 클릭해서 다음 기사로 건너갔는지, 어떤 기사를 마지막으로 페이지에서 나갔는지 모두 추적할 수 있다”고 말했다.

로그인을 유도하는 것도 좋은 방법이다. 조선일보는 지난 7월 26일부터 ‘프리미엄 조선’ 페이지에 소셜미디어(페이스북, 구글 플러스) 로그인을 추가했다. 독자 입장에선 ID, 비밀번호 생성 과정 없이도 기사를 읽을 수 있으며, 언론사는 독자의 소비행태 분석이 더 손쉬워진다. 이성규 팀장은 “자동 로그인 기능을 추가하면 (독자가) 다른 기기로 들어와도, 언론사가 이를 인식하고 독자의 취향을 분석하기 쉬워진다”고 말했다. 

   
▲ 복스의 관련기사 서비스인 '스토리 스트림. 이미지= 복스 사이트 갈무리.
 

3. 관련기사를 강화하라

디지털에선 하이퍼링크를 이용한 ‘맥락 저널리즘’이 가능하다. 하나의 기사로 사안의 배경과 전후 과정을 전달할 수 없을 때, 기존 기사와 관련 자료를 연결해줌으로써 독자의 만족도를 높일 수 있다. 추가 정보를 얻을 수 있도록 독자를 유도하는 것이다. 

대개 기사 아래 붙던 관련기사 링크도 진화하고 있다. 복스(Vox)는 ‘스토리 스트림(Stream)’이라는 서비스를 통해 관련 기사를 일자 별 순서로 연결해준다. 써카(Circa)와 뉴스퀘어(Newsquare)도 ‘카드형 기사’라는 형식을 통해서 전후 스토리를 연결함으로써 맥락적 이해를 높여준다. [관련기사 : “어머 이런 기사 처음이야” 카드형 기사의 등장]

‘아메리칸 저널리즘 리뷰’는 웹 사이트에서 기사 좌우에 ‘이동 버튼’을 만들었다. ‘사진 슬라이드’ 방식을 기사에 접목한 것이다. 이를 통해 독자는 첫 화면으로 돌아가지 않더라도 다른 기사로 바로 이동할 수 있다. 이 매체가 기사 중간에도 건너갈 수 있는 장치를 마련한 것은 ‘기사를 끝까지 읽는 비율’을 감안한 것으로 보인다. 

   
▲ '아메리칸 저널리즘 리뷰(AJR)'는 기사 좌우에 다른 기사로 건너갈 수 있는 '이동 버튼'을 삽입했다. 이미지=AJR 사이트 갈무리.
 

다만 어떤 추천 알고리즘을 사용하느냐가 클릭 유도에 상당한 영향을 미친다. 과거 ‘슬라이드 팝업창’이 있던 블로터닷넷은 더 이상 이 기능을 사용하지 않는다. 기존에 사용했던 관련기사 ‘플러그 인’의 한글 분석이 정확하지 않아 큰 효과가 없다고 판단했기 때문이다. 김위근 한국언론진흥재단 선임연구위원은 “기사의 맥락과 상관없는 ‘관련기사’가 붙는 경우가 있다”며 “관련기사 추천은 그 사건에 대한 맥락 파악을 도와야 의미가 있다”고 말했다.기사 우측 하단에서 미끄러져 나오는 ‘슬라이드 팝업창’을 통한 관련기사 추천도 나쁘지 않다. 장유정 오마이뉴스 전략기획팀장은 “(해당)기사와 관련된 분야에 이런 기사도 있다는 걸 안내하는 역할을 한다”며 “기사 아래에 붙는 관련기사 보다는 팝업창 방식이 조금 더 클릭을 유발한다”고 말했다. 

아마존과 넷플릭스는 빅데이터를 이용한 탁월한 제품 추천을 통해 추가 구매를 유도하는 것으로 유명하다. 언론에서도 잘 설계된 관련기사는 트래픽에도 도움을 준다. 파이낸셜뉴스는 오는 9월 새로운 기사 추천 알고리즘과 CMS를 도입함으로써, 방문자 1명당 1.65건이었던 페이지뷰를 6건까지 늘릴 수 있다고 기대하고 있다.

 

4. SNS를 강화하라

언론사 사이트를 방문하는 트래픽은 지속적으로 줄고 있다. 2011~2013년 뉴욕타임스 홈페이지 방문자는 1억4천만명 수준에서 8천만명으로 감소했다. 그러나 전체 트래픽에는 큰 영향을 미치지 않았다. 소셜미디어 상의 기사 소비가 늘어나면서 감소분을 상쇄했기 때문이다. 이런 추세 속에서 버즈피드, 허핑턴포스트와 같이 ‘디지털 네이티브’ 언론사뿐만 아니라 뉴욕타임스, 가디언 등 기성 언론사도 소셜미디어에 집중하고 있다. 

SEO(검색최적화)에 기울었던 기사 유통 전략도 SNS로 무게중심이 옮겨졌다. 미국 허핑턴포스트의 ‘매니징 에디터’인 케이트 팔머(Kate Palmer)는 “이제 소셜미디어의 첫 화면은 과거 홈페이지 첫 화면만큼이나 중요해졌다”며 “(허핑턴포스트가) 예전에는 SEO에 의존했으나, 이제는 모든 에디터가 SNS의 중요성을 고려하고 있으며 페이스북에서 매우 훌륭한 성과를 내고 있다”고 말했다. 

   
▲ 버즈피드와 뉴욕타임스는 페이스북에서 수십개의 계정을 운영하고 있다. 이미지=페이스북 갈무리.
 

일부 외국 언론들은 수십개의 SNS 계정을 운영하고 있다. 버즈피드는 페이스북에서 음악, 부모, 스타일 등 주제별로 30여개가 넘는 계정을 운영한다. 여러 계정들이 동시에 기사를 공유하면서 도달률을 높이고, 특정 주제에만 관심 있는 독자까지도 공략한다는 전략이다. 뉴욕타임스도 마찬가지다. 본 계정 외에 과학, 렌즈(사진), 요리 등의 페이스북 계정도 각각 수십만 명의 ‘팬’을 보유하고 있다.

하루 수백 개가 넘는 기사를 생산하는 한국 언론도 여러 SNS 계정을 동시에 이용해 기사를 확산시킬 수 있다. 물론 ‘센스 있는’ SNS 운영자의 확충이 필요하다. 경향신문은 페이스북에서 ‘짤방 이미지’를 활용해 주목을 받았으며, 최근 페이스북 운영자를 바꾼 국민일보도 일부 논란을 일으켰지만 일단 관심을 끄는 데는 성공했다. [관련기사 : 국민일보 트위터계정은 왜 자기회사를 욕하나?]

독자가 SNS에 기사를 공유하게 만드는 것도 중요하다. 허핑턴포스트는 모든 모바일 기사 아래에 페이스북, 트위터 등 공유 버튼을 배치했다. 뉴스타파도 카카오톡, 카카오스토리, 라인, 페이스북, 트위터 버튼을 삽입해 모바일에서 언제나 기사를 공유할 수 있도록 권유하고 있다. 특히 카카오톡과 카카오스토리를 활용한다는 점이 눈에 띈다. 뉴스타파의 카카오스토리 팔로우는 10만여명으로 페이스북(약 4만명)의 두 배를 넘는다.

   
▲ 뉴스타파, 빙글, 허핑턴포스트는 모바일 화면 아래에 SNS 버튼을 고정 배치했다.
 

5. 재고기사를 활용하라

재고기사를 활용해 기사의 수명을 늘리는 전략도 권한다. 경남도민일보는 지난 7일 ‘지난 기사 새로쓰기’라는 코너를 시작했다. 경남도민일보 웹사이트에 있는 45만 건의 기사와 6671명의 인물 정보를 바탕으로 기존 기사를 새롭게 쓰는 것이다. 이처럼 기존 기사를 활용하면 사건의 전후 과정을 총정리해주는 기사가 가능하다. [관련기사 : 썼던 기사 다시 쓴다? 에버그린 콘텐츠]

또한 적절한 시기에 기존 기사를 다시 소개하는 것부터 시작할 수도 있다. 한국일보와 슬로우뉴스는 주중 기사 중 몇 개를 골라 주말에 ‘추천 기사’로 묶어서 제공하고 있다. 일단 큰 품을 들이지 않고 쉽게 할 수 있는 것부터 시작해야 한다. 

   
▲ 경남도민일보는 [지난 기사 새로쓰기] 코너를 신설했다. 이미지=경남도민일보 사이트 갈무리.
 

다음 기사 : 한국 언론에 권하는 11가지 제언(2) - 다양한 포맷을 시도하라

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