포털 사이트가 뉴스 콘텐츠로 얻은 영업이익의 절반 이상을 뉴스 콘텐츠를 생산한 언론사에 배분해야 한다는 주장이 나왔다. 19일 서울 중구 명동 은행회관에서 열린 미디어경영학회 세미나에서 남찬기 한국과학기술대학원 기술경영학과 교수는 “영업성과인 영업이익을 배분할 경우에는 50:50으로 나누는 게 상식적이지만 언론사의 평균 비용이 높고 뉴스 생태계의 균형 발전을 고려한다면 언론사의 몫을 더 배려하는 방안도 고려할 수 있다”고 주장했다.

남 교수가 네이버 이용자 836명을 설문조사한 결과, 검색광고를 클릭한 이용자 가운데 68.1%는 네이버에 접속하자마자 검색 서비스를 이용했고 31.9%는 다른 서비스를 경유해서 검색 서비스를 이용했다. 검색을 하러 접속한 사람 가운데 18.8%는 주로 뉴스를 검색하는 것으로 나타났다. 다른 서비스를 이용하다 관련 내용을 검색을 한 65.8% 가운데 17.8%가 뉴스를 검색했고 관련 없는 내용을 검색한 34.2% 가운데 19.8%가 뉴스를 검색했다.

각각의 가중치를 계산해 보면 검색하러 왔다 뉴스를 보는 경우(첫 화면에서 와인을 검색해서 와인 관련 뉴스를 읽는 경우)가 68.1×18.8=12.8%,  뭔가 다른 걸 보러 왔다가 관련 내용을 검색하다 뉴스를 보는 경우(네이버 블로그에서 와인에 대한 글을 읽다가 와인이라는 키워드를 검색해서 와인 관련 뉴스를 보는 경우)가 31.9×65.8×17.8=3.7%, 역시 다른 걸 보러왔다가 관련 없는 내용을 검색하다 뉴스를 보는 경우가 31.9×34.2×19.8=2.2%가 된다.

모두 더하면 12.8+3.7+2.2=18.7%가 된다. 결국 검색광고가 뉴스에 기여하는 정도가 18.7%라는 이야기다. 여기에 디스플레이 광고 기여도를 더하면 네이버의 영업이익에서 언론사의 기여분을 계산할 수 있다. 뉴스 서비스 영역은 100% 뉴스의 기여분이라고 보면 되지만 메인 화면은 포털 이용 동기에서 뉴스 가중치를 곱하면 되는데 남 교수의 설문에서는 메인화면에서는 9.3%, 뉴스 검색에서는 8.1%, 전체 가중치는 17.5%로 나타났다.

네이버의 지난해 4분기 매출액 가운데 56.6%가 검색광고 매출액이고 13.9%가 디스플레이광고 매출액이다. 남 교수는 이 비율을 기준으로 지난해 네이버 영업이익 5241억원 가운데 검색광고가 2964억원, 디스플레이 광고는 메인화면에서 487억원, 뉴스 서비스 영역에서 102억원, 기타 영역에서 138억원이라고 추산하고 영업이익에서 뉴스가 기여한 비중을 14.2%로 잡고 742억원으로 계산했다.

남 교수는 “언론사는 콘텐츠를 제공했고 포털은 플랫폼을 제공해 유통을 담당했다”면서 “두 사업자 모두 기여한 바가 있기 때문에 해당 이익은 포털과 언론사가 일정 비율로 배분해야 한다”고 설명했다. 남 교수의 분석에 따르면 반반씩 나눌 경우 371억원씩이 되고 언론사 몫이 55일 경우 언론사가 408억원, 네이버가 334억원, 언론사 몫이 60까지 늘어날 경우 언론사가 445억원, 네이버가 297억원이 된다.

그러나 실제로 네이버가 언론사들에 지급하는 콘텐츠 제휴 비용은 남 교수의 계산보다 훨씬 큰 것으로 알려졌다. 남 교수의 계산에 따르면 네이버는 지금 언론사들에게 적정 가치보다 더 많은 비용을 지급하고 있다는 이야기가 된다. 남 교수의 분석처럼 단순히 이용 빈도에 따라 뉴스의 영업이익 기여도를 계산하는 게 옳은지도 의문이고 애초에 뉴스 콘텐츠가 아니었다면 포털이 지금과 같은 영향력과 집중도를 구축할 수 있었을지도 의문이다.

토론자로 나선 윤석민 서울대 언론정보학과 교수는 “포털은 온라인 뉴스 플랫폼으로 사실상의 뉴스 유통의 병목을 쥐고 있는 사업자”라며 “지금까지의 수익 배분은 포털이 일방적으로 이득을 보며 언론사에게 돌아갔어야 할 몫을 사실상 독식함으로써 눈부신 성장세를 보이고 지배적 지위를 한층 강화해 온 상황으로 봐야 한다”고 지적했다. “원칙적으로 자율적인 협의로 이뤄지는 게 바람직하지만 공정한 협의가 가능하지 않은 상황”이라는 설명이다.

윤 교수는 “남 교수의 계량화 작업이 콘텐츠 가치 산정에 기준이 될 수 있겠지만 뉴스 사용료는 포털 사업자의 선 영업이익 확보 후 언론사들에 지급하는 유동 비용이 아니라 본원적인 뉴스 콘텐츠 가치에 대한 대가의 개념으로 정립해야 한다”고 지적했다. 윤 교수는 “본원적인 뉴스 가치가 아니라 매출이나 영업이익에 대한 기여도를 강조할 경우 양질의 저널리즘이 제대로 된 가치를 인정받는 대가 시스템이 근본적으로 흔들릴 수밖에 없다”고 덧붙였다.