2015년, 삼성‧현대‧SK‧LG의 언론사 광고 지배력은 얼마나 될까. 

27일 새정치민주연합 민주정책연구원(원장 민병두)이 경제개혁연구소(책임연구원 김상조 한성대 교수)에 의뢰해 조사한 ‘4대 재벌의 언론사 광고 지배력 분석’ 보고서를 공개했다. 해당 보고서는 2014년 닐슨코리아의 광고비 데이터를 이용해 주요 언론사별로 광고매출에서 4대 재벌이 차지하는 비중, 4대 재벌의 언론 광고비 집행 특성 등을 분석했다. 인터넷 광고비는 닐슨코리아에서 집계하지 않는 관계로 포함하지 않았다.

보고서에 따르면 2014년 4대 재벌의 광고시장 점유율은 4매체(지상파, 라디오, 신문, 잡지)합산 18.32%다. 지상파TV 23.56%, 신문 15.02%, 라디오 14.47%, 잡지 5.88%, 종합편성채널 12.32%다. 그룹별로 보면 삼성(5.87%), 현대자동차(4.81%), LG(4.11%), SK(3.53%) 순이다. 2001년~2014년 광고비(4매체 합산, 구 단가 기준)가 가장 많이 증가한 그룹은 현대자동차로 연평균 증가율 5.8%를 기록했다. 삼성은 연평균증가율 2.59%를 나타냈다.

   
▲ 4대 재벌 로고.
 

삼성과 현대자동차는 유력일간지(8개 신문)에 광고비 지출이 집중된 반면 SK와 LG는 상대적으로 집중도가 덜한 것으로 나타났다. 삼성은 보수성향의 조선일보․중앙일보․동아일보 광고지출 합산 비중이 33.06%로 4대 재벌 중 제일 높았다. 삼성의 2014년 신문광고지출액은 1099억1500만원이다. 단순하게 계산하면 삼성이 한 해 동안 조중동에 준 광고비는 360억 원 가량으로 추정해 볼 수 있다.

반면 한겨레‧경향신문‧한국일보 광고지출 합산 비중은 10.64%로 조중동의 3분의1 수준이었다. SK의 경우 한겨레‧경향신문‧한국일보 비중이 12.51%였다. 현대자동차는 삼성 다음으로 보수 성향 신문의 지출 비중이 높았다.

한겨레‧경향신문 광고지출 합산 비중은 2014년 현대자동차가 8.53%로 가장 높았고, 삼성이 6.05%로 가장 낮았다. 8개 신문 중 4대 재벌 광고 비중이 가장 높은 신문은 한겨레로 2014년 25.2%의 비중을 차지했다. 2014년 한겨레 매출액은 812억원이다. 2014 신문산업 실태조사에 따르면 일간신문 매출액의 60% 가량을 광고수입이 차지한다. 이에 비춰보면 한겨레가 지난해 4대 재벌로부터 받은 광고액은 122억 원 가량으로 추정할 수 있다.

삼성은 2008~2010년 한겨레‧경향신문에 광고 지출을 중단하며 자본의 언론 길들이기란 비판을 받기도 했는데, 당시 한겨레의 타격은 상당했다. 4대 재벌 비중이 가장 낮은 신문은 조선일보로 13.5% 비중을 나타냈다. 

광고 비중을 보면 조중동이 상대적으로 한겨레에 비해 재벌에 자유롭다. 그러나 실제 보도양상은 다르다. 2014년 한국 신문윤리위원회의 ‘사회‧경제 세력으로부터 독립 위반 제재 건수’를 언론사별로 구분한 결과 전체 259건 중에서 동아일보 47건, 한국경제 39건, 조선일보 36건, 매일경제 31건, 중앙일보 29건 등 5개 주요일간지가 186건으로 전체 건수의 70.27%를 차지했다. 반면 4대 재벌 광고비중이 높은 한겨레 제재건수는 1건, 경향신문은 3건, 한국일보는 0건이었다. 

   
▲ 8개 신문별 4대 재벌 광고 비중. ⓒ새정치민주연합 민주정책연구원
 
   
▲ 2014년 4대 재벌의 8개 신문 광고비 지출 비중. ⓒ새정치민주연합 민주정책연구원
 
   
▲ 2014년 4대 재벌의 종합편성채널 4사별 광고비중. ⓒ새정치민주연합 민주정책연구원
 

보고서는 “조선․중앙․동아․매경․한경의 경우 2010~2014 전 기간에 걸쳐 삼성의 비중이 가장 높게 나타나지만, 한겨레․경향․한국은 특정 재벌이 일관되게 1위를 점하지 않는 것으로 나타났다”고 밝혔다. 매일경제의 경우 1위인 삼성과 다른 그룹의 비중 차이가 커서 삼성에 대한 의존도가 높은 편으로 나타났다. 지상파3사 역시 삼성 광고 비중이 가장 높고, 종합편성채널4사 중에선 JTBC가 삼성 비중이 가장 높은 것으로 나타났다. 타 종편3사는 현대자동차 비중이 가장 높았다. 

보고서는 “신문윤리위원회 제재 현황을 보면 재무상태가 좋은 신문들이 기업 홍보성 기사를 훨씬 많이 게재하는 것으로 나타났다”고 지적했다. 보고서는 “전체 신문광고 시장이 축소되는 현실에서 시장점유율이 높은 신문들이 그 영향력을 프로모셔널(기업유착) 저널리즘에 활용하고 있을 가능성이 있다”며 “특히 매경과 한경이 공격적으로 홍보성 기사를 게재하고 있다”고 지적했다.  

보고서는 “언론기업을 ‘언론’의 공공성 원리만으로 외부에서 규율하는 것에는 한계가 있을 수밖에 없다”며 “대다수 언론사들이 폐쇄적인 소유구조를 갖고 있는 만큼, 지배주주로부터 독립성을 갖춘 외부 인사가 이사회 멤버로 참여할 수 있도록 하는 제도적 장치가 강구되어야 할 것”이라고 제안했다. 예컨대 언론사도 사외이사⋅감사위원회 등의 지배구조 장치를 도입하도록 할 필요가 있다는 것이다. 이 같은 주장은 조중동을 비롯한 족벌신문의 소유구조 개편에 사회가 나서야 한다는 것으로, 해당 언론사의 반발이 예상된다. 

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